06年6月23日，海信、长虹、厦华等彩电企业向几大家电连锁发出调价通知，下调37英寸以上大屏幕液晶电视的价格，多款40英寸液晶电视跌破万元大关。其中，海信40英寸液晶电视创下9499元的全市最低价，这个价格甚至比海信42英寸等离子电视的价格还要低200元，厦华40英寸液晶也跌到9966元，比自己的42英寸等离子也低出14元。

　　透过现象认识本质，各个电视厂家为何要在此时上演液晶“跳水大赛”？厂家所谓“为世界杯让利”、“上游液晶屏采购成本降低”等理由显得太过牵强，其实这波行情背后隐藏着大文章。据记者判断，其中最直接的原因来自多数彩电企业刚刚公布的业绩年报，统计数据表明：在2005财年，全国靠前的几家彩电企业的销售额都在100亿元上下，但除创维之外，其他企业的利润率都在2%以下，有的甚至出现巨亏。眼看2006年和世界杯赛程都已过半，各家“杯中淘金”的业绩却与预期目标存在不小差距，此时以大幅降价来突击一下也不足为奇。

　　而更深层的原因还是由于液晶电视面临技术升级。据悉，多家电视企业都开始在盘算“十一”的促销了，近期都会有大规模新品上市的计划，在技术指标上占优的新产品自然把老机型逼得“被迫清仓”，而身处北京这样一线市场的消费者对42英寸以上超大屏幕液晶的推崇也使32、37、40英寸的液晶电视处境尴尬。